c7官方网站光腿神器失宠鲨鱼裤上位
栏目:C7官方网站动态 发布时间:2024-07-11 07:54:51

  c7官网登录入口今年冬天,能保暖但不美丽的秋裤不香了,有温度又有风度的光腿神器被批成了“现代裹脚布”,兼具两者之长而异军突起的是一个全新品类——鲨鱼裤。

  蹭着瑜伽裤的热度,做的却是婷美塑形衣新替。2023年1-10月,淘宝天猫鲨鱼裤卖了10.7亿元,同比增速跑出31%,还养活了大批新锐品牌。在稍显冷清的秋冬服饰市场,鲨鱼裤是当之无愧的一匹黑马。

  那么鲨鱼裤这一品类在淘系的基本盘如何?尤其是和其他竞品品类相比,它的增长前景如何?这一品类大火的原因究竟是什么?当下的品牌格局是怎样的?新入局品牌该如何布局产品?

  1. 基本盘 寒冬之下保持增长,今年在淘系销售额有望突破18亿元,当属服饰赛道又一网红品类。

  2. 竞品分析 与光腿神器、瑜伽裤、秋裤相比,鲨鱼裤近三年销售额同比增速最快;用了不到两年,鲨鱼裤在淘系市场规模反超光腿神器和瑜伽裤;2023年,塑形裤在淘系市场规模和增速跑赢鲨鱼裤,默默翻红。

  3. 爆火原因 第一替代瑜伽裤,保留运动时尚属性,但更平价;第二替代塑形裤,保留塑形瘦身属性,但概念更新;第三替代光腿神器,保留打底搭配属性,但更舒适;第四替代秋裤,保留秋冬保暖属性,但更时尚多功能。

  4. 品牌格局 CR5从21年的17%升到今年的30%;以SIN SIN、MissWiss为代表的垂类品牌迅速占据头部市场;两者都用的大单品+中客单价+明星背书的打法。

  5. 产品机遇 百元下是主流,但100~200元价格带增长空间大;塑形+舒适是消费者核心需求。

  鲨鱼裤的爆发可以追溯到2021年,彼时鲨鱼裤在淘系全年销售额突破9亿元,同比增长344%。之后两年,即使服饰、内衣等大赛道消费遇冷,鲨鱼裤也还在逆势增长,以50%、31%的增速稳步扩容。

  今年1-10月,淘系平台鲨鱼裤销售额达到10.7亿元,销量达到1118万件,考虑到其偏向秋冬的季节特征和大促带动,全年销售额有望突破18亿元。

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  从体量来看,鲨鱼裤属于名副其实的超细分品类,光看绝对数字,可能还不足以说明这个品类的增长前景。但将它和竞品品类对比起来看,就更能理解它的爆点所在了。

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  该品类和瑜伽裤“莞莞类卿”,走的是运动户外风,卖给平价大众;相较秋裤,鲨鱼裤在代替打底的同时还能成为时尚单品;而饱受光腿神器“裹脚布”之苦的消费者,也可以在这里找到舒适+塑形的替代方案。

  从品类焕新的角度看,它还是早在90年代就兴起的塑形衣裤的新替。鲨鱼裤,对光腿神器、秋裤、瑜伽裤、塑形裤这四个品类具有一定的替代性。可以说,鲨鱼裤正是在这些品类的痛点中成长起来的。

  从市场规模来看,2021年淘系鲨鱼裤市场规模与塑形裤相差不到一倍,与光腿神器、瑜伽裤均相差一倍多,与秋裤相差近4倍。

  而到了2023年,鲨鱼裤已经反超光腿神器和瑜伽裤,分走了秋裤一杯羹,但与在塑形功能上同宗同源的塑形裤比还稍显逊色。今年前10个月,鲨鱼裤卖了10.7亿元,光腿神器卖了10.4亿元,瑜伽裤卖了9.2亿元,秋裤卖了13.6亿元,塑形裤卖了15.9亿元。

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  从增速来看,近三年,与塑形裤外的其余三个品类比,鲨鱼裤增速最快。2022年,光腿神器、秋裤、瑜伽裤已经由增转降。

  2023年,除了光腿神器有超2%的小幅回暖,秋裤、瑜伽裤依旧遇冷,而此时鲨鱼裤的销售额同比增速是31%,塑形裤则是43%。

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  在这四个品类里,鲨鱼裤外观上和瑜伽裤最像,功能上类似塑形裤。但瑜伽裤在哑火,塑形裤正翻红,前者说明品类间具有互替性,后者说明塑形赛道仍具潜力。

  今年,瑜伽裤淘系市场规模缩水到了9亿元,但标题中含有“瑜伽”的鲨鱼裤却卖到了8亿元。如果把蹭上了“瑜伽”的鲨鱼裤,也算作瑜伽裤市场的一部分,那它的销量和2021年瑜伽裤爆发期的19亿元不相上下。

  这说明可以外穿的打被大牌用“瑜伽裤”这一品类种下心智,又被白牌、新锐们另起炉灶,开辟出了名为“鲨鱼裤”的第二战场。

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  品类还是那个品类,但既想要塑形美体又见识过了舒适悦己的消费者,亟需一个新故事,鲨鱼裤应运而生。2023年鲨鱼裤的高调爆红与塑形裤的默默回春,其实都说明了塑形赛道还有很多增长点值得各大品牌挖掘。

  第一,鲨鱼裤替代了瑜伽裤,保留运动时尚属性,但更平价。相比于户外、运动大牌主导的瑜伽裤市场,鲨鱼裤市场可谓是白牌林立,由此而来的是两者均价的明显差异。

  不管是鲨鱼裤,还是蹭上瑜伽场景的鲨鱼裤,这两年来的均价都在90元左右,而瑜伽裤的均价则翻了将近一倍,达172元。同样是运动休闲,同样是塑形外穿,在消费者更在乎性价比的当下,鲨鱼裤明显做的是低价大众生意。

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  二则是替代了塑形裤,保留塑形瘦身属性,但概念更新。塑形裤品类老化,再加上行业鱼龙混杂,在舒适健康上需要更新消费者认知。鲨鱼裤作为能外穿的塑形裤,能讲好新故事,属于是塑形裤的旧瓶装新酒。

  三是替代了光腿神器,保留打底搭配属性,但更舒适。今年入冬,光腿神器就因勒脚、紧绷等问题饱受诟病,而鲨鱼裤在舒适度上做得更好。并且因其走的是运动休闲风,多为黑色等深色系,不强求露肤感,可以规避光腿神器发白、“假肢”等问题。

  四是替代秋裤,保留秋冬保暖属性,但更时尚多功能。秋裤的刚需耐用性决定了其复购频次低,鲨鱼裤在冬季可以替代其保暖作用,还能外穿,一裤多穿更受青睐。

  从TOP5市场份额来看,鲨鱼裤属于小品类大竞争,从有品类无品牌向头部品牌主导话语权过渡中。淘系平台鲨鱼裤的CR5从2021年的17%升到今年的30%。

  从TOP5品牌变化来看,专攻鲨鱼裤这一细分品类的新锐品牌在加紧跑马圈地,快速收割市场。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一这类或攻户外、或做内衣的新消费品牌,但在今年,以SIN SIN、MissWiss为代表的垂类品牌已迅速占据头部市场。

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  在头部品牌里,尤以SIN SIN、MissWiss表现最为亮眼。前者成立不到三年,不到一年销售额破千万;后者成立不到四个月,面市即破千万。

  产品上,两者都是主打鲨鱼裤大单品,鲨鱼裤销售额占比均超80%。SIN SIN在防晒服、内衣、袜子上有更多试水,MissWiss则还着力布局了光腿神器。

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  价格上,两者的鲨鱼裤都定价在200元左右,直逼瑜伽裤整体均价,远高于鲨鱼裤整体均价,不难看出两个品牌冲出白牌、在小品类做大品牌的野心。

  营销上,两者都选择了以明星代言来背书。SINSIN请了孙怡,MissWiss请了张柏芝,试图在白牌林立的市场,建立品牌形象。

  首先从价格带来看,100~200元价格带产品适合入局。虽然百元下产品是主流,但经过三年市场培育,100~200元价格带产品不管是销售额还是销量都有显著提升,消费者对中客单价接受力增强。

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  其次,从功能性来看,消费者的核心需求是塑形效果和舒适度,这是当前消费者反馈最多的维度。品牌可以在这两点上下功夫,挖掘提价空间。

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  从数据侧来看,鲨鱼裤市场具备持续增长潜力,有机会成为下一个网红赛道,非常适合户外、运动、内衣、服饰快消等领域品牌进入。

  上一个这样打能+审美需求、门槛又不高,最后发展手一件的品类案例近在眼前。说到底,夏天的防晒服、冬天的鲨鱼裤(甚至还能跨越季节性),卖的可能都是一种东西。谁能把它率先打造成生活方式,谁就有了话语权。